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im veterinaria
E) Intangibles
Aquellos activos que no sean un bien físico quedan englo-
bados en el fondo de comercio. Se define como el valor in-
tangible que surge como resultado de la adquisición de una
sociedad con una prima por encima de su valor contable.
E.1) Marca
La marca no tiene un valor objetivo. Si el comprador quiere
poner su propia marca al centro, una marca muy arraiga-
da puede suponer una resistencia. Por lo contrario, si éste
quiere seguir con la misma imagen corporativa, sí que su-
pondrá un valor añadido en la operación.
Un buen posicionamiento de marca pasa por tener definido
el uso de ésta. Logo, cómo y dónde usarlo. Uso de colores
bien definidos. Marca visible tanto en fachada como en el
interior del centro. En muchas ocasiones los proveedores
del centro (casas de piensos y laboratorios) nos ofrecen
carteles y posters usados indiscriminadamente en todo el
sector, perdiendo la propia identidad del centro.
Una imagen limpia y bien definida (siguiendo un “libro de
marca”) hará que los clientes reconozcan la marca y se fi-
delicen. De este modo, una cartera de clientes fidelizados
tendrá más valor a la hora de la venta.
E.2) Base de datos (BBDD)
Un centro con una facturación elevada no es garantía de
éxito a medio ni corto plazo. Uno bien ubicado, con pocos
competidores cercanos y sin una buena BBDD, puede man-
tener facturaciones, pero en este caso, el riesgo del negocio
es muy elevado.
Para que una cartera de clientes tenga valor, no se deben
tener sólo clientes activos, sino que se debe aportar toda
la información posible de cada uno de ellos. Solo así ofre-
ceremos una BBDD que permita al comprador mejorar el
negocio mediante análisis de clientes y campañas dirigidas
a segmentos y grupos específicos.
No solo se deben tener los datos básicos de cada mascota y
sus contactos, sino también la facturación que realiza cada
uno de ellos. ¿Quién y qué compran? Se deben evitar las
ventas contado o ventas mostrador ya que se pierde infor-
mación a la hora de segmentar clientes.
Como ejemplo, si la alimentación se vende como contado o
mostrador, ¿cómo se sabe el número de clientes que consu-
men alimentación?, ¿cómo se sabe el grado de fidelización
de esos clientes? Las ventas mostrador nos permiten cono-
cer rotación de producto, pero es una información escasa
ya que no permite hacer campañas específicas a los no con-
sumidores.
Para mejorar la BBDD se debe alimentar el programa de
gestión de clínica, introduciendo de forma organizada to-
dos los datos de clientes y sus facturaciones que permitirán
conocer oportunidades de negocio, que si no se han apro-
vechado, el comprador sí que podrá hacerlo.
Una buena BBDD es imprescindible para conocer las opor-
tunidades de negocio, es decir, el potencial de la empresa.
Estas oportunidades serán las que nos ayuden a definir el
plan de marketing, evitando así que lo definan los provee-
dores o los competidores.
Pablo Crespan, Consultor del Canal Veterinario
AC Asociados Project Management
Otro punto importante a tener en cuenta son
los costes fijos y los costes variables, en los
que los empleados con antigüedad tienen una
importante incidencia
