13 Durante muchos años, cuando hablábamos de construir una marca sólida en una clínica veterinaria, probablemente pensábamos en elementos relativamente tangibles: tener un buen nombre, una imagen cuidada, unas instalaciones agradables, profesionales reconocidos, una buena página web y, por supuesto, ofrecer servicios veterinarios de calidad. Todo ello continúa siendo importante. Pero hoy ya no es suficiente. Las marcas han dejado de construirse únicamente a partir de lo que hacen o de lo que venden. Cada vez tienen más importancia las razones por las que hacen las cosas, los valores que defienden y, especialmente, la capacidad de demostrar esos valores a través de acciones reales. Y por supuesto, una clínica veterinaria también es una marca. Una marca muy particular, porque probablemente pocas empresas mantienen una relación tan emocional con sus clientes. Los tutores confían a la clínica la salud de un miembro de su familia, comparten preocupaciones, toman decisiones difíciles y viven momentos que pueden ir desde la llegada de un cachorro hasta el final de vida de un animal con el que han convivido durante años. Por eso, la elección de una clínica veterinaria tampoco tiene por qué ser exclusivamente racional. Evidentemente importan la calidad de los servicios veterinarios, el equipo, la proximidad, o el precio. Pero progresivamente puede aparecer otro elemento en la ecuación: ¿me identifico con esta clínica y con su manera de entender el mundo? Y aquí la sostenibilidad y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) pueden adquirir una dimensión mucho más interesante de lo que quizás imaginamos. Porque no estamos hablando únicamente de reciclar, reducir el consumo de plástico o utilizar bombillas de bajo consumo. Estamos hablando de algo más profundo: qué tipo de clínica queremos ser, qué valores queremos representar y qué impacto queremos tener en la comunidad de la que formamos parte. ¡La marca ya no es solo lo que decimos que somos! Todos queremos construir una buena imagen de marca. Queremos que nuestra clínica sea percibida como profesional, cercana, innovadora, experta, humana o comprometida. Pero hay una diferencia importante entre definir unos valores y conseguir que las personas los perciban. Podemos escribir en nuestra web que somos una clínica comprometida con el bienestar animal, con el medioambiente o con nuestra comunidad. Podemos incluir esos conceptos en la misión, en una presentación corporativa o incluso colocarlos en una pared de la clínica. Pero la pregunta importante es otra: ¿qué hacemos cada día para demostrarlo? La imagen de marca no se construye únicamente a partir de lo que una organización comunica sobre sí misma. Se construye, sobre todo, a partir de la suma de experiencias, comportamientos y decisiones que las personas relacionan con ella. Si afirmamos que somos sostenibles, pero utilizamos innecesariamente enormes cantidades de material desechable, quizás exista una incoherencia. Si decimos que estamos comprometidos con nuestra comunidad, pero nunca participamos en ninguna iniciativa local, probablemente ese valor será difícil de percibir. Y si aseguramos que las personas son importantes para nosotros, pero nuestro propio equipo trabaja en un entorno en el que no se siente escuchado o valorado, el mensaje acabará perdiendo credibilidad. Los valores adquieren fuerza cuando dejan de ser palabras y se convierten en acciones. En un artículo anterior hablábamos de la importancia de la estrategia dentro del plan de marketing y señalábamos que la estrategia debía actuar como ‘el faro que guía todas las decisiones y acciones que se vayan a tomar’. Esta misma reflexión puede aplicarse a los valores de una organización. Si LA SOSTENIBILIDAD Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) PUEDEN ADQUIRIR UNA DIMENSIÓN MUCHO MÁS INTERESANTE DE LO QUE QUIZÁS IMAGINAMOS realmente forman parte de nuestra identidad, deberían ayudarnos también a tomar decisiones. No se trata, por tanto, de incorporar la sostenibilidad porque esté de moda. Se trata de preguntarnos si tiene sentido dentro de nuestra identidad como clínica. Y probablemente la respuesta sea sí. ¿Tiene sentido hablar de sostenibilidad en una clínica veterinaria? Muchísimo. Una clínica veterinaria trabaja cada día alrededor de conceptos como salud, prevención, bienestar, cuidado y responsabilidad. Resultaría difícil encontrar un entorno donde hablar de sostenibilidad y compromiso social pudiera resultar más coherente. Cuidamos animales, pero los animales viven en familias, las familias viven en comunidades y todas ellas forman parte de un entorno. Por eso, ampliar progresivamente el concepto de cuidado puede ser una evolución natural de la propia identidad de la clínica. Cuidamos la salud del animal. Cuidamos la relación con el tutor. Podemos cuidar también a nuestro equipo. A nuestra comunidad. Y al entorno en el que todos convivimos. Esta mirada permite que la sostenibilidad deje de ser una iniciativa aislada del departamento de marketing —o una acción puntual que realizamos una vez al año— y empiece a formar parte de una manera determinada de entender
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